文 | 王丽新

“金九”不“金”，秋意凉凉。在这场一般将60%货量集中下半年推向市场的关键一役中，百强房企卯足劲使出浑身解数搞营销，重新启用渠道带客、特价房促销、砸金蛋、送家电……

想在“金九”楼市中秋小长假之战中收割一拨现金，但与上半年“端午”小阳春相比，结局可谓在“偏热”中刹车，直接“入秋”。

据居理买房网AI大数据研究院数据，今年中秋小长假，北京及全国26个重点城市成交量整体同比去年有不同程度下降。不过区域、城市分化较大，也有杭州等少数城市同比实现上涨。

另据中原地产研究中心统计数据，今年中秋假期，大部分城市降温退烧，整体市场进入下行通道。

以北京为例，中秋小长假前两天，新建商品房住宅网签234套，二手房住宅161套；而端午小长假前两天，新建住宅网签351，二手房住宅227套。相隔两个多月时间，新建住宅成交量下降33%，二手住宅下降29%。

“二手房房贷放款太难了，一般都超过3个月，大家都在排队，排多久不知道，很多银行的额度可能要明年再有了。”一位中介机构资深经理向《证券日报》记者表示，这已经影响到新房市场，因为在存量交易占比较高的城市中，卖一套二手房再买一套新房的连环单普遍较多，二手房不出，新房难进，交易只能暂时搁置。

降温成主旋律

在中原地产首席分析师张大伟看来，网签数据有滞后性，中秋小长假的网签量不能代表当下市场的真实表现，但市场确实降温退烧了。

不只北京，全国重点城市进入8月份后，销售热度明显大不如前。一个“降”字，几乎波及了从新房、二手房、土地市场到房企融资的各个端口，反映出调控政策对楼市的全面影响。

据贝壳研究院监测数据显示，8月份，全国有66个城市新房市场成交量环比持续下滑。

“疫情、严查经营贷、二手房停贷、第二轮集中供地延期后出现流拍，这都对新房市场造成冲击。与今年市场峰值相比，7月份，有些楼盘成交量腰斩，8月份甚至下降了70%。”一位地产操盘手告诉《证券日报》记者，在北京市场，个别楼盘出现了每平方米降价5000元－6000元出售的现象，这对市场上的竞品造成极大压力。

“由于政府限价及当前的市场情况等因素，在居理买房网平台上，百强房企部分楼盘单价下降的区间在几百元到几千元不等。”居理买房网CEO王鹏向《证券日报》记者表示，房企急于换量的原因有以下几个方面：一是二次土拍在即，开发商需要有比较充足的现金流来应对；二是大部分开发商的“三道红线”指标控制的效果本身不佳，需要现金流缓解；三是不想把全部赌注都放在四季度去和大部队抢占市场。

“通常来讲，每年的’双节’都是开发商抢回款的关键节点，因为大部分房企全年60%（部分为70%左右）的销售任务都要在下半年完成，因此，大的节点就显得尤其重要，9月、10月的假期较多，看房、成交都会比较集中，因此被称为’金九银十’。”王鹏表示，但在“房住不炒”大趋势下，未来房产市场会越来越趋于平稳，客户也会越来越趋于理性。

事实上，按照一般的销售节奏，“金九银十”为销售旺季的背后逻辑是，开发商一季度买地的项目在这两个月可集中入市，供应量集中大增之下，交易量自然水涨船高。

近几年，开发商为了加快周转速度，当年买地当年入市当年转化为销售额，已经是成熟流程，但今年22城集中供地历时3个月时间，于6月收官，这打乱房企惯常的新增供货节奏。

“北京首轮集中供地成交的土地，预计9月底才开始逐渐入市，10月份达到顶峰。届时，市场上将有29个项目总计约2万套住宅待售，成交量或有变化。”张大伟向本报记者表示，但从基本面来看，今年前8个月，房地产调控420次，房价上涨城市连续5个月下调，叠加信贷收紧等因素，逐渐影响房价。

比如，二手房放款难已经全面抑制市场活跃，特别是一、二线城市当下放款周期已经超过3个月，成交量不断减少，楼市已经明显进入下行通道。

渠道费上涨房企抢客忙

每一个营销节点，对开发商都是一场战事。行至2021年下半场，对有些房企来说，这场现金流保卫战关乎生死，这是过去20年，头部房企或者说标杆房企，从来没遇到过的危机。

8月28日，为了中国院子、金府大院等几个北京现房或者准现房项目重启销售，泰禾集团董事长黄其森时隔两年多出现在公开场合。

他表示，在“房住不炒”政策下，地产规模之路很难走下去，今后泰禾（集团）会走“小而精”“小而美”发展道路。这在外界看来，是反思，也是为楼盘销售站台，毕竟，有回款才能让资金流动起来。

“针对双节，房企在营销方面主要通过推出特价房、房源加推、砸金蛋、送家电等打折促销活动实现快速销售和去化，与此同时恢复了对渠道的使用，并提高了渠道费用的点位。”王鹏如是称。

另据上述地产操盘手向《证券日报》记者透露，在北京东南部某个楼盘，开发商缺钱，为了抢夺市场上有购买能力的客源，给中介带客的渠道费点位高达10%，这是极为少见的现象，对房企来说相当于变相打折降价7%，可见对现金流的渴望程度和销售压力之大。

“每年下半年的渠道费用都会不同程度的上升，通常在12月份达到顶峰，下半年环比上半年会增长20%左右。”王鹏向本报记者透露，不同城市费用情况不同，大部分会控制在1.5%-3%，但是一些特殊的城市的一些项目也会达到5%－10%。

不得不说，抢客源是目前开发商营销端口第一要务。不管当下付出多少代价，有现金回流才有其他，鉴于金融机构对房企资金链的敏感程度，以及融资端受阻等多重压力，通过自身渠道生血是“伤害值”相对较小的有效手段。不过，从当下市场反馈来看，不及预期或是大概率事件。

对此，张大伟直言，今年“金九银十”预计将是多年以来最冷清的一年，多家房企资金链压力大，不排除后续出现明显降价的可能性，楼市已经进入了下行通道。