经济增长理论与各国发展经验表明,随着国家经济体量持续增长与技术水平不断接近世界前沿,其经济增速会趋缓。中国21世纪第一个十年(2000～2009)平均GDP增速为10.34%,但第二个十年(2010～2019)平均GDP增速为7.74%。2020-2022年,经济放缓叠加疫情影响,中国GDP增速为2.2%,8.1%和3%。2023年,我国GDP增长目标为5%,意味着2020-2023年平均增速降至4.575%。

中国经济已从高速发展转向平稳增长,伴随人口负增长和经济结构变化,市场已从增量机会变为存量博弈,从全面增长变成结构性增长。在2023首届长白山高峰论坛上,东北证券首席经济学家付鹏表示,过去40年的逻辑已经改变。对于实体经济部分,现金流生意胜过杠杆生意,比起高杠杆撬增长,更应该关注良好的现金流。

好行业,穿越周期

基于该大背景和今年以来持续性的消费鼓励政策,我们可以推演,未来消费将成为支撑经济增长更重要的依托。

追溯历史,消费一直被视为厚雪长坡的好行业,具有穿越周期的长期生命力,被赞誉为“时间的玫瑰”。由于消费行业的产品或服务通常是面向大众的基本生活必需品或消费品,因此需求市场较为稳定,能产生相对稳定的现金流。回顾过去几十年的股市表现,消费行业也是持续回报最好的行业之一。

与此相对应的,消费企业也是基业长青的一类典型代表。例如全球知名的快消品牌如宝洁、雀巢和可口可乐等,跨越两个世纪;渠道品牌如711、家乐福和沃尔玛等,也已经穿越了半个多世纪的风雨。

在中国,白酒行业是具有长久生命力的典型消费行业之一。中国酒文化悠久,白酒在中国文化中具有重要地位,是中国传统文化的重要组成部分。华致酒行作为酒流通行业的头部企业,与白酒行业相生相荣,共越周期。

在2022年消费场景受限和消费增长承压的背景下,白酒行业展现出了强大的韧性。根据华致酒行相关业绩报告披露,2022年华致酒行营收87.08亿元,同比增长16.73%;2023年第一季度营收37.43亿元,同比增长5.32%。在充满挑战和机遇的市场环境中,华致酒行实现了业绩稳健增长。

正如前文所言,整个大环境的逻辑都与前40年不一样了,就像房产不再是买了都能普涨,要买只能买核心城市的核心地段这类“核心资产”一样,企业只有拥有“核心资产”,才能匹配新背景下的价值新逻辑。

核心资产:名酒资源和品牌力

在白酒行业,拥有许多历史悠久、品牌知名度高、市场占有率大的品牌,如茅台、五粮液等。这些品牌的消费者忠诚度高,具有很强的品牌效应。对于酒流通企业华致酒行而言,拥有的核心资产之一,正是这些高端核心名酒资源。

高端核心名酒资源对于华致酒行的重要性,从华致酒行董事长吴向东提出要“永做名酒厂服务员”也可以窥见一二。稳定的名酒货源贡献了公司大部分收入,是基本盘所在。拥有头部酒厂稳定的直供货源,正是华致酒行的核心资产。

华致酒行的核心资产之二,是品牌。多年来“买名酒到华致”在消费者心中形成了认知,打造了深入人心的品牌效应。华致酒行通过打造自身的渠道品牌,宣传“保真”理念,解决消费者痛点,致力打造消费者的购酒渠道的第一选择。

精细高效,存量时代的新竞争力

效率和精细化运营,成为存量时代的新竞争力。存量时代是结构性增长、精细化增长,效率和运营变得愈发重要。

华致酒行以提高渠道效率和精细化运营能力为核心思路,通过发力直供和新零售渠道,不断优化全渠道营销网络体系,实现了覆盖约2000多家连锁门店和3万余家直供终端网点的全国性布局。在顺应行业趋势,加大直供渠道建设的同时,华致酒行不断推进渠道扁平化,通过减少流通环节和提高渠道运营效率,有效降低成本。同时,公司还积极开拓新兴业务渠道,借助新零售赋能线下门店提高效率。

此外,华致酒行还通过前置仓+物流公司深度合作提升物流时效。仓储方面,采用总仓+多层分仓模式,增设前置仓以就近发货,缩短配送距离。2021年末,华致酒行在全国建有8个中心大仓,28个区域分仓,仓储管理面积超过4万平米,覆盖23个省份和3个直辖市。物流方面,与全国性或区域性较强的物流服务商合作,推出异地航空、同城极速达、专车配送等多种高效配送服务方式,为客户提供优质服务体验。

下沉市场,炙手可热的最后洼地

下沉市场,是众多行业争相抢夺的最后一块洼地。

这其中涉及到两个背景原因。

首先是人口的回流。人口进入双向流动时代。据猎聘数据,不同代际的中高端人才开始向下线城市回流,不同城市之间的区隔正在缩小。这就代表着,有相当一部分的一线城市人群被吸纳到了下线城市,他们将增强下线城市的消费水平。

其次,中国超过七成的人来源于下沉市场,部分群体的可支配资产充足。尤其是“隐形富人”这一群体,他们在非一线城市生活,拥有大量的可支配收入和时间,有更少的职场压力和房贷负担,比一线城市居民更加“消费自由”。据消费增长研究院报告显示,相较于一二线城市,下沉市场消费者表现出更强的消费意愿。调研数据显示,在下沉市场消费者个人及家庭收入中,日常消费占比59.8%。

下沉市场的社交潜力和增量空间具有很大的想象空间。回流的中高端人群和自由支配资产充足的人群,正与华致酒行目标客户画像相符合。对于华致酒行来说,这些变化带来了新的机遇。

自上市以来,华致酒行已经加速渠道下沉,构建起包括华致酒行、华致名酒库、直供终端网点、KA卖场、团购、电商在内的全渠道营销网络体系,已在全国覆盖约2000家连锁门店及30000余家直供终端网点。华致酒行不仅在一线城市如北上广深和新一线城市如成都、重庆、郑州等重要城市布局,更延伸到如西双版纳、克拉玛依市和十堰市等城市。

需要注意的是,下沉市场并不等于消费降级,下沉市场消费者同样有着对高品质的追求。这也正是华致酒行的产品及服务的核心特征所在。华致酒行在销售名优酒品的同时,也注重塑造自身的中高端品牌形象。新增高品质门店、升级原有门店,新店等凸显华致酒行对品质的把控。华致酒行,以高端品牌调性和高品质的酒品,匹配下沉市场的品质追求。

未来随着城市流动性的加快,下沉市场或会爆发远超一二线城市的消费活力,成为中国消费增长的新引擎。随着经济发展水平持续提升、城镇化进程不断推进、基础设施不断完善,以及居民可支配收入的增加,下沉市场将会爆发出前所未有的消费潜力。

在新局势下,如何把握新时代的脉搏成为企业的新课题。构筑核心资产、提升效率和精细化增长能力、抓住为数不多新增市场机遇,是华致酒行提供的增长新范本。

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