时隔一年，“辣条一哥”卫龙还在继续冲刺上市，江湖地位依旧，但业务上已失去了往日的光辉。
近日，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）重启IPO，拟港交所主板挂牌上市，摩根士丹利、中金公司和瑞银担任联席保荐人。然而，这已经是卫龙第三次“闯关”了，从2021年5月递交招股书之后，两次递交的招股书自动失效。
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值得注意的是，第一次递交招股书之际，卫龙计划募资10亿美元，本次卫龙降低了募资规模至5亿美元。
卫龙虽被称之为“辣条一哥”，在消费者端有一定影响力，但要获得资本市场认可，却需要新的故事。目前，卫龙也在积极扩充品类，从辣条的单品拓展至蔬菜、魔芋等品类。但目前，卫龙的净利率已经开始有所下滑。
此前，卫龙不断推出精品包装，试图让产品价格走向高端，去除“垃圾食品”脏乱差的标签。但越卖越贵的辣条，却让卫龙频频陷入了低俗营销和食品安全的争议之中。
针对以上问题，卫龙相关负责人表示，“相关事宜我司目前按照监管要求稳步推进，同时，根据联交所的规定，在静默期内我司应当遵守信息保密的规则”。
卫龙辣条变贵了，也变“俗”了
卫龙与其他作坊式经营辣条的企业不同之处在于，卫龙很早就在营销手段上做文章了。
卫龙以地推的方式起家，在下沉市场，网点的销售人员可谓“疯狂”。他们通过街头广告、软文报道、农民地推、健康常识讲座等形式，张贴满大街的海报、挂旗。大型商超到24小时便利店，再到学校、小卖铺等等，卫龙辣条的推广无孔不入。
直到目前，卫龙的主要销售还是靠线下强大的销售网络1900家线下经销商和69万个零售终端撑起来的，线下经销商带来的销售额占到了卫龙整体销售额的88%以上。
而让卫龙一度升级为“网红”产品的在于其邀请明星大量为其代言，2010年之后，卫龙邀请了赵薇、杨幂等明星为其代言，改善品牌形象和拓展影响力。
2016年，卫龙搭上了“苹果风”，借助苹果的简约风文案与暴走漫画合作区为包装，引用网络热词打造了一系列广告。此外，卫龙还特意邀请了专业摄影师拍摄生产间，邀请网络红人到漯河的生产车间搞网络直播。
一系列营销之后，卫龙升级为了网红产品，产品开始走向高端，一步一步抬高价格。
2022年4月，卫龙宣布了旗下的辣条、蔬菜制品、豆制品等产品涨价，以此维持自身的盈利水平。
“自2022年5月，我们对主要产品的价格进行上调，以应对我们生产中所用若干原料的采购价格上涨，该项举措为我们产品全线升级、经营战略调整的一部分。”卫龙在招股书中如此表示。
事实上，卫龙的价格早已上涨了，普通的65g大面筋辣条早从2元一包上涨至3.8元一包，经典包装怀旧记忆的5毛钱一包的小面筋也消失在了卫龙食品的旗舰店内，只有在传统的小型杂货店、非连锁便利店等传统渠道才能买到。
根据招股书，卫龙调味面制品每千克平均售价已经由2019年的14.3元，增加至2020年的15元。到了2021年，卫龙调味面制品每千克平均售价涨至15.1元。整体毛利率也相应地从37.1%增加至37.4%。
毛利率的提升，卫龙自己也表示“是因为调味品的售价上升及产品组合的改变”。
网友们直呼吃不起之外，卫龙也在营销上翻车了。
2022年3月，卫龙因为“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼，被指涉嫌低俗营销，打色情擦边球。卫龙食品旗舰店客服当时回复表示，“这个是设计的文案，没有其他的意思”。此事一时间登上了微博热搜，受到众人指责。之后客服也改口表示“将配合市场监管部门进行调查核实”。
直到事情发酵越来越严重，卫龙官方微博不得不于3月底，亲自发文澄清，面对网友的争议卫龙决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。
而卫龙的经销及销售费用已经从2019年的2.81亿元增加至2021年底的5.21亿元。仅推广以及广告费用已经在3年内翻倍增长了，该数据从2019年的3082万元翻倍至2021年的7868万元。
（图源：视觉中国）
靠辣条撑起半壁江山后，迎来成长天花板
2021年，卫龙靠一根5毛钱的辣条撑起了48亿元的营收。
弗若斯特沙利文资料显示，中国辣味休闲食品市场相对分散，按照零售额计算，2021年前五大企业的市场占有率合计为11.5%。2021年，卫龙市占率为6.2%，仍旧是“辣条一哥”。
但靠辣条起家的卫龙，辣条在营收结构中比较单一，营收占比也在逐年下降。其招股书显示，2019年至2021年，辣条营收占比分别为73.1%、65.3%和60.8%。
而辣条行业的“无门槛”也让卫龙的护城河显得更加薄弱，已经上市的休闲食品公司良品铺子、三只松鼠等企业，也已经从坚果类产品拓展至休闲食品的大市场领域。2020 年，三只松鼠的辣条已经在人气榜上排第三，仅排在卫龙和玉峰后。鲸参谋数据统计显示，2021年双十一期间含辣条的三只松鼠大礼包月销量超过15万件。
面对虎视眈眈的竞争选手们，卫龙难免不受到影响，2021年的净利率也有所下滑。
近三年，卫龙的营收从33.85亿元上涨至48亿元，净利润则从6.58亿元上涨至8.27亿元。值得注意的是，2021年卫龙的净利润率为17.23%，低于2019年和2020年的19.43%、19.88%。卫龙在招股书中称，净利润率下滑主要由于若干主要原材料的采购价格增加和运营成本增加，包括经销及销售费用以及管理费用等。
而其他蔬菜制品的营收占比从2019年的19.6%提升至2021年的34.7%；豆制品与其他产品的营收占比却越来越低，相应地从7.3%下降至4.5%。
辣条的成功，还远没有复制到其他品类的产品中。凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，卫龙如寻求品类转型，则需要考虑子品牌的策略，因为卫龙和辣条的捆绑太紧密了，不利于其他品类的延展。
尽管卫龙也在积极布局一二线城市，扩大销售渠道，其线上销售收入占比直到2021年，才突破10%，达到了11.5%。但卫龙的主要销售网络更多的是位于传统的线下下沉市场。弗若斯特沙利文报告显示，低线城市仍是占整体辣味休闲食品市场份额最高的，按照零售额计算，2021年，低线城市辣味休闲食品市场的销售额占整体市场的62.6%。
林岳对此认为，卫龙其实没有必要花大力气去进军一二线市场，一方面电商渠道基本可以解决问题；另一方面，一二线市场竞争大，消费者可选的休闲食品品类和方式太多，整体的投入产出比不高，“卫龙还不如把资本投入在营销和转型上”。
而卫龙想要靠涨价以及外包装走上高端化道路，仍然很难。近几年，315晚会频繁曝光辣条产业存在的违规生产、卫生条件增乱差等问题，卫龙更是曾遭到浙江、贵阳、山西、湖北等地区的市场监督管理局、食药监局调查。
辣条的高油、高盐、高热量等特点，也与当下的健康饮食理念相冲突，主打辣条的卫龙也显得格外惹人注意。第三方投诉平台黑猫投诉上，消费者对卫龙的投诉量达700多条，其中包括“吃出异物”、“变质”、漏气等等。
“辣条一哥”卫龙频现食品安全以及低俗营销的争议之中，上市之路也愈发坎坷。
