总第 3583 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
“万店咖啡的第一张成绩单”
“万店喜报”后，瑞幸的财报业绩喜讯，也来了。
2023年8月1日，瑞幸咖啡（0TC:LKNCY）公布2023年第二季度财报。数据显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.01亿元人民币，同比增长88.0%，其中自营门店收入44.95亿元，联营门店收入为14.86亿元；美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.73亿元人民币，营业利润率为18.9%，创历史新高。
同期，星巴克发布2023财年第三季度财报。截至7月2日，星巴克中国营收8.22 亿美元（约为59.6亿元人民币），同比增长50.9%。
值得注意的是，瑞幸收入首次超越星巴克中国。
与营收增长同步，市场占有率和门店规模进一步扩大。第二季度，瑞幸净新开门店1485家，门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。目前，瑞幸已在70个城市拥有自营门店，在256个城市拥有联营门店。
在今年6月5日门店规模破万家之际，瑞幸开启了“9.9元”感恩回馈活动，当周咖啡销量突破3900万杯。截至二季度末，瑞幸累计消费客户数超过1.7亿，其中6月份交易客户数达到5000万，再创历史新高。
对此，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报业绩沟通会上表示，“瑞幸咖啡今天的成绩，离不开亿万消费者的支持，因此我们决定，将“9.9元”感恩回馈活动常态化进行下去，至少持续两年，希望通过活动的开展，加速提升瑞幸咖啡的市场份额，推动中国咖啡市场的持续发展。”
Q2财报数据公开后，意料之中地引发了业内热议，毕竟这是瑞幸跨进“万店俱乐部”后，交出的第一张成绩单，也是第一份中国首家万店连锁咖啡品牌的财报。
要成为万店品牌，靠什么？
在瑞幸之前，中国共有4个万店品牌——蜜雪冰城、正新鸡排、绝味鸭脖、华莱士，均属餐饮业。
某种层面上，“万店”对餐饮品牌有着巨大的诱惑力。这源于“万店”背后的规模化效应及品牌化效应，所带来的成本优化和获客效率提高。收益往往是最直接的诱惑力之一。
但诱惑也和难度成正比。仅从数量上即可得知，成为万店品牌， 并不是一个可以容易实现的目标。
然而细看如今中国餐饮业的万店品牌，在走向这条“成功之路”时，也不乏一些共通的成功标准：
首要在于万店品牌所属行业，本身必须具备足够高的“天花板”。
近五年来，中国餐饮业始终保持每年以18%左右的速度增长，尤其在如今国民经济复苏大势下，餐饮业的复苏情况更是“一马当先”。在这之中，咖啡增长势头最猛的品类之一，且中国咖啡市场还有极大的上升空间。
但同时，万店品牌的另一“标准”在于，品类还要能满足标准化程度高且易复制的特点。
对比同样标准化程度较高的火锅与咖啡品类，前者的品类属性与消费属性上，天然适应于“重️餐饮”模式，动辄百平米、千平米的门店规模，在门店复制速度与难度上显然更高，而咖啡所对应的“轻餐饮”模式，品类自带“产品作业简单易标准化”、“门店精简消费即拿即走”等属性，显然更满足“万店标准”。
在这两个标准下，剖析瑞幸模式的万店之路，既适合万亿级市场规模的广阔发展空间，以及咖啡市场消费力的不断攀升，又满足了咖啡品类门店精简、标准化程度高、易复制的快速发展属性。
而这之外，最关键的一个“标准”，还在于万店品牌在 “技术”层面都具备极强的赋能能力。
突破万店不仅仅是一个目标，更是一场综合实力考量的大赛。比如完善的供应链整合能力，能及时充分的保障各门店的物资供应；再比如数字化智慧运营体系，让门店可更加高效的进行运转；以及产品的标准化操作流程和品控管理，可保证产品高品质的稳定输出等等。
但，也不仅仅如此。
任何一个餐饮品牌的成功之路都饱含着试错和重新出发的过程，以瑞幸为例，在成为万店品牌之前，其每一次战略调整、每一个差异化选择，背后的种种都值得餐饮人反复研究、参考。
>>对外：适时调整方向、保持多元化、差异化模式。
区别于其他万店、千店品牌，瑞幸的万店之路，更多聚焦于“自营+联营门店的双线发展战略”，在稳固期着重强调品质，细致钻研门店消费体验与产品出品保障，而在一切“水到渠成”，有底气确保每一家门店都能稳定落地之时，才逐步在自营及联营合作的基础上，放开带店加盟模式，进一步巩固规模领先优势。
与此同时，另一个区别于传统万店品牌路径的点，在于突破性摒弃传统交易场景，改为虚拟线上交易场景。这一步，瑞幸走的更早也更稳。对于咖啡受众消费者而言，瑞幸交易场景带来的是更新颖的消费习惯和更优质的消费感受。
>>对内：强管控、重运营、力求透明化。
事实上，除了广为人知的营销优势外，瑞幸品牌影响力持续提升的背后，隐含着的还有瑞幸对于门店更严格的品质把控和在供应链管理上的严格要求。成立食品安全与质量管理委员会，将食安问题拔高到战略层面，从采购，到每一杯饮品的制作销售，都坚守着严格的要求。
同时，数字化技术带来的现代化高效运营模式，也是瑞幸区别于大部分品牌的优势所在。以往，传统餐饮门店更多仰仗“人”，依靠门店人员的经验、决策、责任心等各方面来决定一家门店的走向。而在大数据时代，通过“云”链接的海量用户数据，能够更精准的刻画消费者形象，同时能够快速建立更为密切的关系，一杯咖啡即拿即走，但背后却存在着“千万支数据丝线”的链接。
>>品质与创新，缺一不可。
对外保持差异化打法巩固优势，对内严格监管力求不出错，而这之下，瑞幸对于“餐饮的根基”，产品，也从不松懈。今年，瑞幸建立了海外咖啡豆溯源团队，深度探访全球优质咖啡豆起源地，并成立属地办公室，高品质、低价格，平均每年100+新品的上新频次，爆款频出，是在市场竞争白热化的今天，抓牢消费者的不二法门。
>>保持发展高度，从行业大局观出发。
今年上半年，瑞幸业绩持续向好，从数据上来看，瑞幸模式的成功已经是“共识” ，而在市场端，规模占比的绝对优势，带动着中国咖啡品牌的高速发展。不过，接下来瑞幸可能需要做更多。
万店的下一步：角逐再升维
万店只是一个开始，成为万店绝不是唯一的目标。当百店、千店、万店“喷发”时，品类与品类间、品牌与品牌间的竞争，将进入比拼综合实力的新维度。
迎接瑞幸的，是更大的挑战。
比如，如何在保持领先优势的基础上，持续加大品牌认知度，扩张市场占有率？
前段时间开放带店加盟模式后，一二线城市通过布局自营门店，低线城市通过联营模式开辟下沉市场，瑞幸的门店拓展步伐正进一步加快。与此同时，二季度瑞幸新加坡门店新增5家，二季度末瑞幸新加坡总门店数已达到7家。
再比如，如何重启新高度，将视角从单一品牌转到品类“代名词”，甚至行业“代名词”？
行业洗牌，今年上半年餐饮开启了新一轮“价格战”，快餐、小吃、火锅、烘焙、饮品等各品类齐步进入9.9元时代，而咖啡赛道作为这轮“大乱斗”下的主要战场，9.9元、5元、甚至3元、1元、0元的产品层出不穷。不过，“价格战”终究会归于平稳，上半年刚过，一些快招低品质咖啡已经被“清退”，另一些连锁咖啡品牌已在全员9.9时代下悄然涨价，后继无力。
但在今年的财报会上，瑞幸咖啡“将“9.9元”感恩回馈活动常态化进行下去”“此次活动将至少持续两年”的消息一出，让不少餐饮人“倒吸一口冷气”。为什么瑞幸能做且敢长期去做这件事？瑞幸能否推动中国咖啡进入高品质9.9元时代，成为中国咖啡行业的“代名词”？
其实瑞幸做这件事的背后，离不开规模优势、供应链优势、效率优势和品牌优势带来的综合成本优势。作为当前中国唯一一家万店规模咖啡品牌，瑞幸能够在确保产品品质的同时，通过数字化运营模式以及精简灵活的门店属性，最大程度让利消费者，是9.9元常态化的根基，也是底气。
不论是品牌宣传也好，还是9.9元感恩回馈活动也好，消费者都将更加容易发现瑞幸的品质，也将进一步推动消费者对咖啡的认知与消费习惯。
综合来看，瑞幸等五家万店品牌能够挺进万店俱乐部，不仅是一方品牌策略的成功，更是中国餐饮走向连锁化、标准化的大势彰显。
在“黑天鹅”消散后，餐饮业高速复苏向好，不少千店、百店餐饮品牌都在加速拓店、开放加盟、抢占市场，力图争上游。对于瑞幸而言，万店标签上身后，面对的将是更小的容错范围，但同时，也是更加广阔的上升空间，更加超越想象的发展可能性。
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