每3分钟诞生一个新品，哪些才能够卖爆？_参考财经网 - 参考经济网

如今的消费世界日新月异。

品牌爱在产品上推陈出新：AJ鞋、唇颊两用唇泥、马应龙口红、果味维生素软糖……从新的功能到新的材质，再到新的颜值款式，各种新品令人眼花缭乱。不过现在的消费者，也在商家平台、广告营销的组合拳之下磨炼出了“新品鉴赏力”：新品如果无法在3秒内捕捉到他们的注意力，就会被划走；拔草可能只在一瞬间，但被种草却需要多方位的考量和计算；如果没有足够的品质保证和实用价值，消费者再也不会复购新品。我们好奇，在如今理性实用消费观的盛行之下，新品还吃香吗？品牌为什么孜孜不倦推出新品？消费者又会为什么样的新品买单？

2022年双11，新品爆发

从服装服饰到美妆洗护，从3C数码到生活电器，今年双11，新品热度依旧。

乔丹今年冬季推出的新款AIR JORDAN 4 RETRO，开卖首日就告罄；NEIWAI内外的新品“暖暖保暖衣”，开卖30分钟爆款色售罄；舒适达推出的新款专业修复牙膏全店现货货品销售额TOP1……在诸多令人眼花缭乱的新品中，阿里妈妈联合DT财经发布《2022天猫双11王牌新品榜》，从多个维度评选出多款爆卖新品。完整榜单如下

从这份榜单，我们可以看到一些爆款新品的特性。榜单中的选品占比最多的是潮流鞋服，与以往不太一样，这些新品在研发和推广时，都是时尚和实用“两手抓”。比如Ubras推出的小高领秋衣，不但保暖、舒适、面料抗菌，还加入了时尚元素让它“可外穿”，主打“既是舒适的打底，也是时尚的外衣”。而一向以颜值和品牌力抓人的AJ，今年冬季推出新款AIR JORDAN 1 RETRO LOW OG Z，除了强调拼接、反向勾、刺绣等设计，还格外注重在皮革+织物这些材质上下功夫。入选榜单的电子产品也不少，在消费者需求细分的当下，它们都会主打某一功能的升级，从而为消费者带来全新的体验。比如华为FreeBuds Pro2，主推的是“超感知原声双单元”，简单来说通过算法的优化，让改善音质、降噪效果，还能实时动态监测耳道结构差异、佩戴状态的改变等自动调整，让好的音效始终如一。善存维生素软糖、钙尔奇钙软糖也入选了本次新品榜单。在“养生潮”之下，这些新品“新”在紧跟年轻人的日常服用场景，既要营养、也要美味、还要方便。此外，以这份新品榜单为支点的向外延伸，新品对于品牌和消费者也有着重要意义。

爆款新品=增长+用户心智

想要打造爆款新品，首先要知道新品的意义。

正如上面榜单中的这些选品，用“新”带来增长是新品最直接的作用，而除此之外，新品还能帮品牌拿到上新心智，建立起用户侧认知。

具体要怎么理解？

在今年双11期间，阿里妈妈推出了双11王牌新品计划，将最新的数智经营能力和营销能力应用在新品上，做出了“用新品建立用户侧认知”的示范。

比如一向有着“女装”“年轻”“时尚”标签的ONLY，推出集中性风、街头文化、运动元素于一的新品系列。在阿里妈妈双11王牌新品计划的强流量曝光、精准链接的帮助下，许多消费者和客户都开始知道，原来ONLY也在做运动户外类的衣服。

而专注于电子产品研发的小米，透过王牌新品计划项目中的线下数字藏品展，打到了一大波“意料之外”的年轻人。双11期间，小米整体流量供给呈现较好态势。而且从用户属性占比上，女性用户以及小镇青年的比例在上升。新品的新鲜感直接击穿品牌固有标签，在为商家带来流量增长的同时，也成为消费者重新锚定品牌认知的标点。

上新内卷时代，精准触达人群是关键

在如今已经“卷”出了花的新品赛道，能够让新品精准地触达人群，并不是一件容易的事。凯度咨询数据显示，在全世界每隔3分钟就有一个新产品诞生，90%厂商会在一年内推出新产品，然而只有28%的新品为品牌带来了销售增量、6%的新品能为品牌带来新消费者。在今天，消费者的需求细分程度非常高，每个特定的人群都有市场，但相对来讲都不大，到底哪些需求是痒点、哪些是痛点、哪些是未来趋势，对于品牌来说是个挑战。天猫新品创新中心负责人以眼霜市场为例解释：“仅眼霜这一品类的消费者需求就可以分为去黑眼圈眼霜、去细纹眼霜、提升眼周皮肤紧致眼霜等。”利用大数据进行科学高效的信息收集、梳理、筛选，也是做新品决策的重要助力。在今年的双11王牌新品计划项目中，阿里妈妈达摩盘的货品长效价值经营方法论（PLTV）为许多品牌提供了助力。简单来说，就是在选品阶段，PLTV帮助品牌了解店铺宝贝所有细维度数据，譬如行业整体数据、60天的价格分析、近30天的灵活周期调整，再基于这些数据判断哪些品类要舍弃、哪些要加大投入。在新品发布之前，PLTV能结合品牌的广告投放流量以及在搜索和推荐场域的免费流量表现，能帮品牌筛选出更加精准的目标人群，帮助其进行更精准的种草和流量蓄水。新品上架后，PLTV再结合搜索点击、点击成本、收藏加购等数据大大降低品牌的试错成本，压缩新品爆发路径。此外，PLTV还能帮助品牌对店铺的产品结构进行诊断，新品、潜品、爆品、尾品，哪些对于GMV贡献更大，哪些品现在更健康，哪些品还需要去提升，品牌能够一目了然地掌握，并及时调整自身的营销策略。

消费者为新品下单，有三个关键点

从另一个角度来看，品牌大力“卷”新品的本质原因是需求决定供应：消费者有购买新品的消费诉求，只有抓住了消费者核心痛点的新品，才能成为爆品。通过梳理资料我们发现，新品能够触达消费者并形成有效的购买收藏的背后，有三个关键点。

购买新品前回看品牌过往口碑

消费者们在经历了14个双11和无数购物狂欢节后，已经不再是对网购充满新鲜感的新客户，而是对各种广告、营销都极为熟悉的“老客”，因此在消费选择上，现在的消费者“既要又要”：

冲动消费的热潮褪去，人们追求理性实用，作出消费决策更为谨慎，与此同时，他们并没有放低对品质生活和个性化的追求。

新品对于消费者来说，吸引力和风险同在。此前DT财经发布的《2021新品消费调查报告》显示，在选购新品时，消费者非常在意品牌过往口碑（63.1%）和产品介绍信息(53.7%）。

这两点都指向品牌本身的品牌力：要有足够好的过往口碑能让消费者建立信任；产品介绍非常关键：既要足够吸引人，又不能与实际不符而造成后续的“翻车”。

在日常信息流中被种草

在新品的选购渠道上，社交平台和购物APP是大家种草的主要阵地，愿意“主动追踪新品”的占比明显低于以上两种渠道。也就是说，如今人们购买一件新品的场景链路可能非常日常：刷社交媒体和购物APP——刷到新品并产生兴趣——点进去了解详情——被种草，下单。

因此，让新品在日常信息流中被看到，吸引用户停留、实现转化是关键。在今年的双11中，为了帮助品牌精准触达用户并实现购买转化，阿里妈妈双11王牌新品计划深度联动新品云发布、大促深链、万相台百万新品冷启动保障、达摩云新品洞察等权益加速新品大促爆发。在完成用户触达后，当用户在站内搜索新品信息时，王牌新品计划设计了充满品牌仪式感的新品创意呈现，完成新品云发布，承接用户对新品的认知，提升转化可能。

愿意为新体验和新概念买单

人们愿意为新的体验和概念买单——数据显示，选择购买新品的TOP3理由分别是“升级生活体验”、“满足好奇心”和“探索新鲜感”。

一个例子是，“元宇宙”概念的火爆，直接带动了一众元宇宙产品的销量增长。根据潮电智库的统计，2019年全球AR/VR销量为562万台；2020年全球AR/VR销量为585万台，同比增长4%；2021年，全球AR/VR销量为1100万台，同比增长88%。潮电智库还预计，今年全球AR/VR销量有望达1550万台，增长率将达41%。

就在上个月，上海潮流地标TX淮海年轻力中心的前门广场也有一场“元宇宙”相关的数字藏品展览。

这是双11王牌新品计划携手“顶流”数字人AYAYI打造的首个全民共创沉浸数字艺术展《数字花园俱乐部》。花园里还有由“双11王牌新品计划”携手14个顶级品牌的限定数字藏品系列，包括小米、雷士、内外、万家乐及ONLY等各行业顶级大牌，可以说是把商业品牌和艺术之美、科技之美融为一体。