据国家统计局发布的数据，2023年3月我国金银珠宝类商品社会零售额同比增长37.4%，呈现快速回暖趋势。4月珠宝市场持续升温，金银珠宝类商品零售额同比增长44.7%。1—4月，限额以上单位金银珠宝类商品零售总额同比增长18.5%至1,181亿元，同比增幅位列第二，仅低于中西药品类。除了传统的潮宏基、周生生等头部珠宝品牌，一些另辟蹊径抓住年轻人市场的新晋珠宝品牌如Dara戴拉等也增长迅速。

据各方数据分析，珠宝品牌的快速回暖，主要有以下原因：

1.疫后线下客流恢复，带动珠宝线下门店消费

据赢商网统计，一季度样本mall场（全国3万㎡以上的购物中心）日均客流恢复至17756人，环比涨幅达25.4%，同比增33.9%。总体上看，当前线下客流逐步摆脱疫情外生干扰，客流重回常态化。

图一：第一季度全国商场客流量图线下客流

（资料来源：高商网、招商证券）

珠宝这类产品，很多人买之前通常都需要真实的佩戴体验，可以“进店试用”的线下渠道便因此一直都占据着珠宝消费的主导地位。因此，线下商场客流量的恢复，对珠宝行业销售的恢复至关重要。同时，疫情期间，线上珠宝购物逐渐兴起，不仅头部珠宝品牌纷纷开启线上直播售卖模式，还出现了一批主耕线上直播售卖模式的新兴品牌，如珍珠皇后、戴拉等，珠宝行业完成售卖方式大洗牌。线下客流恢复，线上购物崛起，两种渠道齐发力，实现了珠宝行业消费迅速复苏。

图二：2022线上珠宝销售总额

（资料来源：商务部电商平台监视数据）

2.社交场景恢复，珠宝悦己自戴需求增长

随着线下活动、出行及各类社交场景恢复，珠宝当前悦己自戴需求占比较高，受益于社交场景恢复，珠宝消费迎来明显复苏。Dara戴拉珠宝创始人董权波先生认为，从过去的一季度自营品牌销售情况看，随着社交场景的持续恢复，珠宝的自戴装扮类需求将持续增长。

图三：2022年中国珠宝销售场景分布

（资料来源：世界黄金协会）

以国内当前珠宝行业的头部品牌为例。老庙古韵金2023Q1销售同比增长高达72.5%；周大生2023Q1营收增长+49.6%，归母净利润增长+26.1%。除此之外，一些新兴珠宝品牌销售额也在迅速增长。

3.年轻人消费欲望强，成为珠宝消费新人群

疫情期间，大宗贵重珠宝消费缩水，珠宝品牌纷纷通过推出低价系列、加大珠宝款式时尚度来抓住年轻化市场。如周生生的「对新年好一点」活动，针对年轻人简约时尚风格，推出兔年新款。深耕时尚珠宝领域的戴拉品牌，则推出诸如满天星系列等更符合年轻人审美的设计。疫情放开之后，除了传统高端消费人群外，各大品牌积累了一批年轻消费人群，而这一群体的庞大基数和强大消费潜力也促进了珠宝行业得以迅速恢复。

BCG数据显示，20-29岁的年轻消费者未来计划购买珠宝的占比高达45%，是所有年龄段中购买珠宝意愿最高的群体。未来几年如何触达年轻消费者，做出年轻消费者青睐的珠宝饰品，成为对每个珠宝品牌的一次考验。

图四：2011-2021中国珠宝首饰消费群体年龄分布（单位%）

（资料来源：BGC前瞻产业研究院）

对2023年第一季度珠宝销售额回升增长迅速的情况，Dara戴拉珠宝创始人董权波先生认为，接下来珠宝市场有望开启新一轮上升行情，而关注用户将成为珠宝市场的一个新趋向。我们品牌作为后来者，始终从价值与消费者情感体验的匹配维度思考。董权波告诉记者，戴拉在过去三年中逆势增长，得益于产品价值创新中追求灵动的设计、注重女性追求魅力多变的情感体验。

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