3月18日，在“致美·致时代”2024上海家化年度发布会上，上海家化副总经理兼个护家清事业部总经理叶伟敏携美加净品牌总监李晨珅带来《架构重组 释放增长动力》主题演讲。2023年，在业务架构重组的支持下，上海家化新成立个护家清事业部，以品牌建设、价值链梳理、完善电商布局、新零售提速、人效提升五大举措为抓手，围绕年轻化、全季化、专业化、爆品打造焕新品牌形象，触达更多消费群体，成功为品牌释放增长新动能。
协同增效 组织架构调整逐步释放效能
随着国民消费水平及审美意识的提升，近年来中国美妆日化行业市场规模持续扩大，而兴趣电商、直播带货、内容营销等新业态的兴起，在为行业带来发展新机遇的同时，也对企业的市场反应速度提出更高要求。2023年底，上海家化着手调整组织架构，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体、并对业绩结果负责。
“齐心协力、协同增效”——叶伟敏用八个字总结个护家清事业部2023年的制胜关键。他指出，2023年第四季度以来，组织架构调整逐步释放效能，在价格协同、全渠道协同增效、运营管理升级、重点项目协同等方面形成合力。全新的组织架构下，个护家清事业部通过品牌重塑、价值链梳理、完善电商布局、新零售提速、人效提升等五大举措，驱动业绩增长。
图：上海家化副总经理兼个护家清事业部总经理叶伟敏
具体而言，品牌重塑以年轻化、全季化、专业化、爆品打造为进阶方向，推进品牌建设、货品优化、渠道协同及营销创新；2023年，美加净、六神和家安均已在上述方面取得初步成效。价值链梳理则是制定产品价格标杆后，线上、线下平台实现价格协同，建立起全渠道价格可视化系统，大促期间全渠道促销协同，实现价格管理。线上布局方面，传统电商逻辑向未来电商逻辑进化，以价值营销为导向选好爆品，布局抖快新流量入口，通过内容驱动提升消费者黏性，辐射到其他线上电商平台实现增量。
目前，上海家化已成为新零售主力平台的头部供应商，“未来我们会继续推进新零售管理体系升级”，叶伟敏介绍道。据悉，个护事业部将依托新零售策略总部、新零售渠道营销、新零售区域执行三大支点，从前端到终端持续推动新零售管理体系升级。
从0到1 美加净焕发新生打造品牌破圈样本
在新的组织架构下，美加净品牌率先焕发新机。在满是俊男美女们的抖音直播间里，由四位年过半百的管理层组成“老Baby天团”另辟蹊径，凭内容吸睛，直播首秀即带来1290万人次曝光、直播观看人次达545万。2023年，品牌5A人群增长超过8000万，并推动消费人群年轻化，25-40岁的主流消费人群接近60%，客单价提升超过50%，拥有超六十年历史的国货品牌美加净火爆出圈。
李晨珅介绍道，美加净最早一场抖音直播首秀始于9月14日，在此之前品牌并未进行过抖音直播，亦没有专业主播。在品牌营销资源缺乏的情况下，新成立的事业部赋能全方位协同增效，有效缩短了决策链路并实现决策权力下放，充分挖掘公司内部低成本且高效的营销资源，包括从各部门抽调能够代表品牌心智的主播、协调短视频制作团队的技能支持、跨部门团队持续产出优质内容等，共同助力美加净1天内成功开播，最终创新内容直播达到20场、热点跟踪营销100次。
图：上海家化美加净品牌总监李晨珅
接住“泼天的富贵”是第一步，持续的内容创新才是美加净留下直播间的观众们，并转化为品牌长久发展势能的关键。结合品牌发展重要节点，美加净直播间策划了《1993繁花似锦》《回到1987》等主题直播，在冬至、元宵节等时令节日温暖陪伴，还将直播场景拓展至工厂、仓库乃至稻田里，让“老Baby天团”娓娓道来美加净背后的品牌故事与科研基因。
内容场的打造，不仅推动美加净在抖音平台强势破圈、更是辐射全渠道发展，共同推动2023年第四季度业务快速上升，其中传统电商增长超20%、O2O增长超30%、线下业务增长超10%。内容场的打造让美加净人群的年轻化初见成效，25-40岁主力护肤产品的消费人群已经占了60%以上。
年轻化之外，美加净加速向专业化、全季化进阶。一方面，“老Baby天团”毕业于清华、复旦、华东理工等重点院校，在研发、工艺、生产、品牌推广、消费者服务等职能部门坚守多年，无形中强化了美加净专业护肤的品牌形象。另一方面，美加净因出色的滋润修护效果成为众多消费者入冬后的必备之物，在秋冬大爆品银耳珍珠霜、酵米系列产品等的基础上，通过美白和防晒布局了春夏季产品矩阵，突破了季节性消费限制，美白和防晒系列分别位列2024年3月品牌店铺单品链接销量第二和第三。
美加净的成功经验，为六神、家安等提供了可复制、可推广样本。花露水作为驱蚊产品，本身具有强季节性，六神积极利用现有合作资源，IP价值全方位使用，为春夏季进行前置铺垫和内容储备。2024年，六神与故宫石渠宝笈联手，上新龙年春节新年礼盒，并将故宫这一年轻人喜闻乐见的IP延伸至线上，六神直播间化身“菁萃宫”，元宵直播场观看人数环比大幅提升，激增的流量提前造势，为旺季GMV爆发打下基础。
未来，个护家清事业部将继续以年轻化、全季化、专业化、爆品打造为指引，以更加高效灵活的姿态应对前路，助力上海家化突破内卷、修炼硬功，稳步穿行至下一个百年。
