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(资料图)

你们有穿过纸尿裤吗？

成人的，大号的。

给你30秒钟，说出任何三个成人纸尿裤品牌。

肯定没有几个人能说出来。

这是一个特别神奇的赛道。

很刚需，销量很大，但很不知名。

同时，这么一个快消品，国内成人纸尿裤市场里，前五名都是国产品牌。

一些国际大牌比如美国的宝洁（帮宝适）和金佰利（好奇）在婴儿纸尿裤市场上大杀特杀，但在成人纸尿裤市场上却毫无还手之力。

什么新消费的天花板，什么新国货的明日之光，都是图一乐。

新消费的真正希望，还得看人家成人纸尿裤品牌。

为什么很少人能说出几个成人纸尿裤品牌？

因为还不够卷。

赶紧卷起来。

这个生意正处于大爆发前的前夜。

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成人纸尿裤这个品类，很特殊。

有这么几个特点，导致这个市场需求旺盛，但也很不好做。

第一，用户和买家/客户分离。

这个品类最大的用户群体并不是做手术的病友，不是做核酸的大白，不是需要长时间在手术室里的外科医生。

而是失禁老人。

有的轻，偶尔漏尿。

有的重，常年在床，不能自理。

要么子女买，要么养老院买。

很少有自己买的。

要么没有决策权，要么不好意思自己买。

买单的人也不知道有哪些品牌是更好的，哪些品牌是穿起来更舒服的。

你没有办法去问真正的用户。

他们不好意思说。

他们都说挺好的。

你也不知道到底是羞耻、客气，还是只是不想麻烦你。

即使有子女去认真测评了，自己体验了，反复比较了，但毕竟不是真正的使用者。

一副强壮身体和一副肌肉流失的身体，对于同样一款纸尿裤，感受是不一样的。

所以，过去品牌不太敢做营销。

担心投放没有效果。

再加上，很多人有【重幼轻老】的观念，不愿意给老人多花钱。

甚至这一代老人本身就很节省，所以最终反而是最便宜的白牌产品卖得最好。

所以，品牌们干脆就不做营销了，卷价格，卷性价比就好了。

纯打价格战。

虽然功能性产品，非高频需求，不在乎品牌，只要好用就行。

但拜托！这是纸尿裤！

是贴身穿的个护产品，是和自己的身体健康密切相关的。

而且还是一个需要反复复购的产品。

你一旦穿上了，基本上就脱不下来了。

依赖性很强，私密性也很强。

需要信任。

老人们只是舍不得花钱，只是对穿这个还有偏见，但并不是傻。

并不是不能识别产品的好坏，品牌的高低。

脑白金是不是用户/客户分离的产品？

是不是也是需要信任的品类？

为什么脑白金有大量的营销投放？

要讲一个故事，要让大家形成共识，这很贵，对老人有用，老人会喜欢。

晚辈需要送礼，做营销帮你减少你决策成本。

我铺天盖地宣传，就为了告诉你：买这个，没问题。

同样的道理，一个天然需要信任的成人纸尿裤，也是需要做好营销的。

要讲给子女听。

告诉他们你们这个品牌很好，能让他们放心。

要讲给马上成为目标用户的新老人听。

同一个人并不会因为变老而更改自己的观念和消费习惯。

但是每一年都会有一大批新的老人，新的用户出现。

现在老年人主要是60后，50后，40后，30后。

他们出生和成长时的环境和现在是截然不同的。

一些观念和消费习惯，是根深蒂固的。

没有办法去劝，没有办法去改。

而70后就已经好很多了，他们年轻时刚好是经济快速增长的时候，他们对世界的新鲜事物也接受得更快一些。

花过钱，也愿意花钱。

他们更愿意为自己的舒适度付费，也更愿意接受高价的产品。

更有消费力的75后，今年算起来其实也快50了，也将步入需要成人纸尿裤的阶段了。

他们是在电视广告里成长起来的一代，更愿意相信品牌度高的产品。

他们需要品牌，需要美誉度更好的品牌。

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第二，大多数老年人用户并不愿意被别人知道自己在用纸尿裤。

觉得这个很羞耻。

不好意思用，不好意思买，不好意思提意见。

在他们的潜意识里，认为穿上成人纸尿裤意味着：

我已经是一个废物了。

连屎尿屁都控制不住的废物。

所以，哪怕他有这个需求，也不会主动向子女开口。

但凡自己有能力去上厕所，就绝对不会穿纸尿裤。

最终当他因为客观原因，开始穿上纸尿裤以后，他依然不会和其他人主动提起这件事儿。

哪怕他对这个纸尿裤品牌有意见，也不好意思说。

他会觉得这是自己的问题，而不是产品的问题。

所以，对于品牌方来说，这是一个极其尴尬的处境。

品宣杠杆低。

好的消费品，像饮料什么的，当被别人拿在手上喝的时候，就构成了一次品牌宣传。

差一点儿的消费品品类，比如居家用的洗发水洗面奶，也会被人主动去安利和推荐。

口口宣传，可以省去品牌的营销费用。

但像成人纸尿裤这种品类，完全没有人去主动提。

“哎，老王，你用的是什么牌子纸尿裤啊？”

“我用的是XX牌纸尿裤。”

这种在其他品类常常出现的安利行为，完全不会出现在成人纸尿裤上。

所以，品牌心智没有办法快速建立起来。

没有人会主动安利，没有人会主动在友邻间宣传。

所以，别的品牌打广告会有宣传杠杆，成人纸尿裤品牌没有啥杠杆。

但是！

正是存在着这个问题，才让国际巨头没有办法在这个赛道里取得先发优势。

一个完美的赛道，还轮得到你吗？

要是品宣杠杆高的话，还觉得你的品牌还有机会崛起吗？

国际消费巨头早就把你打成狗脑子了。

人家直接拿着成熟市场赚来的钱做投放，就可以快速跑出来。

为什么国产品牌还能杀出来？

不就是因为国际品牌过去的品宣策略失效了吗？

要是这个赛道就像婴儿纸尿裤一样，买家很容易理解你的品牌故事，那你还有机会出头吗？

暴富的前提，是找到一个没有那么卷的赛道里。

闷声发财，偷偷赚钱。

但过去杠杆低，不代表现在杠杆低，不代表未来杠杆低。

比如即使现阶段，老年纸尿裤营销的对象是子女。

那么等子女老了以后，会不会也成为你的目标客户呢？

花一分钱，培养一个家庭的心智。

虽然回报周期长，但有杠杆。

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第三，相比婴儿纸尿裤，成人纸尿裤的毛利低，但还卖不上价。

为什么毛利低？

因为原材料成本高。

为什么原材料成本高？

因为面积大。

成人纸尿裤的面积是婴儿纸尿裤的四倍。

但因为这是给老人买的，所以这又是价格敏感型的品类，卖不上去价。

稍微卖贵一点儿，买的人就少了。

尤其是为了拿下养老院这种大金主，打价格战从即时效果来看是最好的策略。

但是！

成人纸尿裤的渗透率不断提高，老年人在逐步认同这个东西。

随着中国人的寿命延长，这个市场是越来越大的。

看看隔壁。

目前为止，老年人（65岁以上）数量只有我们1/5的日本，但成人纸尿裤的市场规模是我们的2.5倍。

如果渗透率也达到了日本那样的状态，那整个市场要翻个十倍。

现在是61亿的体量，将来是610亿的体量。

这么大的盘子，一定是会分层的。

一定是会有高、中、低阶品牌的。

而不是和现在一样，都是低阶品牌在乱杀。

高阶品牌是需要砸钱砸出来的，砸到大家耳熟能详，砸成国民品牌。

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现在成人纸尿裤前五名虽然都是国产品牌，但前五名总共才占了25%的市场份额，市场集中度低。

有卷的空间。

但可能没有多少卷的时间了。

因为老龄化的大爆发，这个市场的大扩张，可能往往就是那么一瞬间。

一瞬间，很多有钱且乐意花钱的老人，会出现。

猝不及防。

就像我们每个人的际遇一样。

没有人永远年轻，永远有人正年轻。

但也永远有人，正在老去。