给产业带商家“换轮胎”的人
深夜两点多,本该是万物寂寥的时刻。明堂三落地新疆,踏入一块和田玉直播基地,迎接他的却是一片灯火通明,人声鼎沸的热闹。
在这座遥远南疆城市的一隅,上百名主播注视着各自支架上的手机,一面展示手里的吊坠、手镯、发簪、念珠等和田玉配饰,一面为千里之外的观众讲解和田玉鉴定知识,介绍玉文化。
这是2019年寻常的一天。但在这天,明堂三第一次真切感受到,产业带经济的蓬勃活力正朝着直播电商那道井口喷涌而出。
他开始走近更多产业带,从江苏南通的家纺、连云港的海鲜,到河南许昌的假发、广东四会的翡翠……不断接触那些潜藏在全国各处的地域产业源头动力。
再到2021年初,明堂三联合创立“选品星”,正式成为一名产业带服务商。
用他的话来说,如果把商家比作赛车手,服务商就像是给赛车换轮胎的机械师,在不同阶段为赛车提供专业的维护、保养、指导,以此助力商家在赛道中跑得更稳、更快、更远。
只不过,对于大多产业带商家来说,所需要的第一项指导可能只是“学会如何把车开起来”。
01.
有时只要三两句话,就能改善商家的生存状态
循着导航,一路找到杭州上城区九堡的某幢大厦,乘电梯至三楼,便能敲开选品星的大门。
一位专程从安徽跑来杭州“取经”的产业带商家,曾经就是通过这样地图搜索的方式,随机走进了这家抖音电商直播基地。
当时的他,手里握有较好的组货能力和一腔勇闯电商的热血,却在直播带货的入口处频频遇困。接触选品星后,他慢慢搭起团队,前端供应链、全品类供给、后端运营等问题一步步破解,到今天,其电商生意已实现“从零到百万”的量级跃迁。
在选品星的基地里,几乎每天都能见到从外地慕名赶来的商家。有时只需要半个小时的沟通,甚至三两句话,他们就能从服务商的诊断中得到关键启发。
“不少电商经营困境就像一层窗户纸,”明堂三形容,“捅破了,生意可能上一个台阶,捅不破,或许就结束了。”
选品星联合创始人,明堂三
像选品星这样的产业带服务商,就是带领产业带商家摸到并捅破窗户纸的那群人。
2021年初,选品星在杭州举办首场招商培训会。明堂三惊讶,原本只能容纳300人的场地,竟然也能挤进500多人。有人搬来小板凳,有人只能站着,每个人盯向培训讲师,眼睛里都透着光。
那一刻,明堂三再次意识到,产业带商家的专注、热情与赚钱欲望,以及这一群体的潜在规模,远比他想象中更庞大。
作为抖音官方授权的服务平台运营方,选品星的服务商矩阵几乎覆盖了抖音电商的所有品类。其中,为服务好上万名产业带商家,日渐形成了一个漏斗式的服务模型:
面向相同类型的新手商家:建立社群,提供无差别咨询服务;
面向拥有特定需求的商家:一对一交流,提供个性化指导服务;
面向有强合作意愿的商家:深度携手,共塑品牌、沉淀品牌。
“即便到了今天,很多产业带商家对抖音电商依然是陌生的。”明堂三表示,在这一阶段,服务商首先要帮助他们解决最基础的认知问题,如开店、运营、理解平台规则等,有时上传营业执照也得耐心解答。
店铺初步支棱起来后,基于自身情况的差异,每个商家又会在不同阶段遇到不同困难,这就需要服务商深入诊断,对症下药。
例如竞争尤为激烈的服装赛道,在自然流量获取竞争大,消费者留存难的大环境下,商家不该用低价“死磕”流量,一味地通过打薄利润来艰难获客,而要学会“自然流量+付费流量”两手抓,将巨量千川这类投流工具作为杠杆,精准借力,以此突破增长瓶颈。
明堂三记得,曾有某个服饰产业带的商家,自己尝试接入巨量千川的付费流量,结果投放效果非常差,百思不解,只能寻求选品星的帮助。
选品星对直播间全面评估后,发现主要问题其实不在投放,而在话术:主播常常脱口而出违禁词,导致直播间限流。
找到核心症结后,选品星团队先首先将逐字稿写出来,督促主播刻意练习,改掉原本的口齿习惯。紧接着,再帮商家对接优质资源,改善直播场景细节,尽可能对货盘和场景进行调整。
人货场优化后,才能更好发挥付费流量的价值。最后,借助巨量千川的高效引流能力,叠加选品星在服装赛道的专业投放经验,该直播间的投放效果扶摇直上,广告ROI达到10以上,整体ROI达到了70多。
据明堂三观察,发展至今,产业带商家对于付费投放这件事越来越认可,但很多商家还是不具备较好的投放能力,依然需要接受服务商的专业支持和指导。
“比方说,相较于基础爆款服装的流量打法,一些主打设计师调性的高客单价服装,其实适合较早地接入巨量千川。因为只要圈选到精准人群,主播各方面承接能力也够强,那么直播间冷启动速度就会快,确定性也会更高。”
同时,明堂三特别指出,服务商确实可以有的放矢地帮助商家,提供更高效省力的方法论,但并不意味着带领商家不顾一切地抄捷径、赚快钱。
“比起花时间洞悉平台规则,也有一部分急于求成的产业带商家,想要寻求短期爆发的野路子玩法。”明堂三表示,作为服务商,选品星始终坚持给商家最合规、稳健的指导,围绕生意的本质,应用最科学、有力的增收工具,让每个商家更健康长久地发展。
毕竟,有时只需要两三句关键的交流,或是一个正确有效的工具,就能让商家的经营质量跃上一层新的台阶。
02.
身家几个亿的老板,上电商培训课比谁都认真
张腾飞见过许多努力转型做电商的传统企业老板。身家好几亿还亲自上阵的,倒不多见。
那老板原先做矿产生意,回山东后,包下一大块地种樱桃,打算改走自产自销的电商路子。老板踏实肯干,不当甩手掌柜,主动报名山东省抖音电商生鲜产业带服务商“好物跳动”举办的电商培训班,每天上课争坐第一排,拍PPT,记笔记,培训结束还追着讲师提问。
这无疑是产业带商家身上一股特有的韧劲。但事实证明,传统企业转型做电商,光有韧劲远远不够:即便是身家过亿的大老板,也没法迅速理解互联网玩法,一夜长出专业电商运营思维。
由于长期处于产业链最上游,大多数产业带商家思维易固化。这时候,更需要产业带服务商手把手牵着入局,快速破除认知壁垒,减少信息差导致的不必要成本。
山东是生鲜农产品大省,好物跳动扶持的商家中自然不乏种植烟蜜薯、苹果、秋月梨等农作物的纯白牌商家。
起初,达人帮忙卖货,商家自行发货,结果不到三天,退货订单便像雪花一样袭来。
“因为很多商家本身只是农户,没有包装和物流相关经验,导致发出去的苹果总会被磕碰,烟蜜薯不是断了,就是明显裂开。”好物跳动负责人张腾飞回忆。
这意味着,好物跳动的服务必须从发货开始,从每颗苹果怎么包装、用哪种泡沫,到不同产品适合发哪家快递,都要逐一调整,慢慢引导。
硬伤解决后,再软化短视频和直播内容。“农户没有拍视频紧张、没有抖音范儿,就让他们说方言,给他们写脚本。种植户不懂流量玩法,就在直播间还原最真实朴素的场景。”张腾飞说。
好物跳动负责人,张腾飞
同时,好物跳动也服务此前有供应链基础,但对电商经营一头雾水的工厂商家。比如扶持一家原本做出口贸易的姜糖工厂,侧重短视频种草,就从原材料采购、生产加工、成品解读、食用场景等多个维度切入,借助每一条短视频讲好产品故事。
此外,好物跳动也帮助区域性品牌商家开拓电商渠道,如山东本土商家云门酱酒、兰陵王、玲珑酒业等。
考虑到这些商家原本就有一定线下客户群基础,且当地消费群体对产品价格熟悉,好物跳动先以产品半价的形式预热直播间,将线下的用户体量导到线上,接着再运用投放策略,深度利用巨量千川的人群定向设置等能力,在山东以外的其他地区圈选精准人群,逐步将后台人群画像扩散到更广阔的范围,推动直播间快速成长。
值得注意的是,虽然好物跳动已助力无数个产业带商家转型增收,但“产业带服务商”这一角色的价值,并非轻易就能得到产业带商家认可。
最初上门寻求合作时,张腾飞通常是“不受待见”的。他以往只能厚着脸皮主动、免费地帮商家诊断直播间,甚至请上商务局的领导亲自引荐,才能换得商家初步信任。
如今,通过“巨量千川灯火计划”中千川产品能力与多项激励活动的结合助推,产业带商家对产业带服务商的信任感也实现了明显升温。
产业带商家借外力突破了增长瓶颈、跨越了运营思维的沟壑,产业带服务商也得到了一次绝佳的展示机会,其推动传统商家转型的能力、助力商家高效增收的能力、精准使用巨量千川等投流工具的能力,都得到了一次直观有力地证明。
03.
抚平信息差,做好平台与商家之间的“信息纽带”
除了修炼电商运营思维,产业带商家们也必须学会捕捉平台规则变化,及时调整步调。
去年“抖音818”活动前期,一名产业带商家受新发布的CCR考核标准影响,店铺评分忽然降到4.4,不仅导致直播间流量抓取困难,也直接跌落到818活动提报的4.6评分标准之下。
位于浙江的一家产业带服务商“乐栩”了解情况后,立即提供了一系列免费的指导建议,通过抓品控、调货盘、重售后等优化改动,迅速将店铺评分拉回4.58。
尽管店铺分还是没能达到活动提报门槛,但乐栩仍结合手中的资源和商家打了一次漂亮的配合,最终为该商家实现首个百万GMV的突破。
实际上,无论是一条新规的发布,还是政策的变化,许多细微的调整都会给商家的经营带来影响,比如资金回款,体验分下降,精选清退等,甚至关联到数百数千家店铺的存亡。
“对于产业带中小商家来说,及早知晓平台最新规则或活动讯息,就能及时调整店铺运营情况,在生产端、供应链、售后等环节为变动做好准备。”乐栩负责人林睿表示,这对产业带商家的稳健经营具有重要意义。
乐栩负责人,林睿
当然,抚平商家与平台之间的信息差,只是服务商的核心价值之一。
在推动商家紧跟平台发展大方向的基础上,服务商还能打消投流工具使用方面的“经验差”,帮助商家更精准、合理地运用巨量千川等高效工具,助力商家更顺畅地实现销售层级跃迁。
浙江嘉兴的一条服饰街上,有一家主打辣妹风女装的实体门店。两年前,商家投入抖音直播,由于货品风格鲜明,一开始走“货带人”的运营模式,月销售额维持在小十几万的水平。
在商家碰到自然流量下滑的问题后,直播间GMV、场观、曝光率、整体体验分开始降低。商家找到乐栩,后者进行深度诊断,发现该账号其实存在较大的投流空间,完全可以借助巨量千川精准圈选人群,撬动更大增量。
于是,乐栩为商家提供新的调整和账号规划:
先借助巨量千川做精准投放,突破原有流量层级,再通过打造爆款并且在爆款的基础上做产品搭配。同时,对直播节奏进行调整,运用卡库存的形式放单,做到一分钟的GPM提升,叠加巨量千川多方位精准触达人群的引流能力,将场观拉到将近4万、整体流量基数翻番。
得益于服务商的介入,商家对自己的账号开始有了清晰的认知。很快,借助乐栩定制的方案,配合巨量千川的专业能力,该账号的单场直播GMV从原本的两万提升至将近三十万,月销售额更直接超过两、三百万。
成为产业带服务商至今,每逢平台举办各类活动,乐栩都会积极利用平台发放的巨量千川流量券和相关权益,为自己服务的产业带商家提供免费指导扶持,让商家能够深入了解到服务商与投流工具的运作模式与真实价值。
包括在6月19日到7月4日这一阶段的“巨量千川灯火计划”中,乐栩在商家报名、消耗&广告GMV数据达成、直播托管&商品托管等千川智能化产品使用上均有着不俗表现。
商家覆盖上,乐栩成功为326个适格商家报名参与活动,最终带动45个商家抖音号对应的巨量千川账户拿到高额消返红包奖励;
商家增收上,乐栩活动期间助力报名商家消耗达成3659万,广告GMV达成1.66亿;
巨量千川智能化产品使用上,乐栩活动期间助力获奖商家直播托管产品达成306万消耗,商品托管产品达成127万消耗。
“产业带商家和品牌商家毕竟还是存在一定差异性。”林睿表示,产业带商家的整体预算和投入有限,试错成本高,面对短时间内难以自行绕过的信息差,其实需要更具针对性的运营帮扶,也更需要服务商与恰到好处的投流工具的帮助。
04.
让产业带商家跑得更稳、更快、更远
选品星帮助面临增长瓶颈的商家捅破“窗户纸”、好物跳动助力源头农户及工厂完成电商转型、乐栩为海量产业带中小商家抹平信息差,推动稳健经营的三个故事,其实是全国产业带商家与服务商携手寻得生意增量的一道缩影,也是巨量千川作为平台希望达成的效果。
现实环境中,不少产业带商家即便照猫画虎开了店,硬着头皮入了行,由于对平台规则、流量机制、线上经营理念缺乏足够认知,仍然极易在日新月异的电商环境中失去方向感,在风驰电掣的电商竞争中被边缘化。
“学会把车开起来”只是第一步,如何在赛道中跑得更稳、更快、更远,才是他们无法避开的核心命题。
这也是巨量千川推出“灯火计划”这一长线活动的出发点所在:通过促成产业带服务商与商家紧密合作,既能推动双方GMV与ROI增长,也能激发产业带服务商的能力价值,引导产业带商家有方法地、有效率地增收,使各地产业带潜藏的经济势能,得以更长久稳定地释放。
以近期巨量千川灯火计划夏日增收季为例,巨量千川通过流量激励-权益体系-产品能力-背书认证四位一体模式,带动产业带服务商巨量千川账户竞价推广消耗增加6054万、产业带服务商巨量千川账户广告GMV增加1.76亿,吸引到上百家产业带服务商与上万家商家参与,实现错峰增收。
某种程度上,这场贯穿全年的活动,实际也形成了“商家-服务商-平台”三方的助推闭环:
在服务商的助推下,不同阶段的商家获得关键提速指导,迷失方向的商家被拉回平台轨道。
巨量千川好似微微灯火,用产品/权益/背书给服务商赋能增收,提供抓手,增强认知,为产业带服务商加热助力。
产业带服务商也如同微微灯火,一个区域,几个驻点,用服务能力照亮万千产业带商家。
这些跨越地区、跨越领域、跨越季节的点点光亮,无疑也让下一期的巨量千川灯火计划更值得期待。
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*文中明堂三为化名；文中“好物跳动”均指“山东好物跳动”
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