2022年12月30日~31日，天猫优品第五届HAE高端家电博览会在南京正式开幕。本次高端家电博览会是岁末年初家电行业最引人瞩目的行业盛会，国内知名的家电企业海尔、美的、方太、老板、TCL、海信等都带来了最新的家电产品。从智能到绿色，从高端单品到家庭使用场景，向用户全方位展示了家电行业的产品新趋势、发展新方向。

同时，在此次盛会上，天猫优品还联合中国家电网以及GfK中国、海尔、美的、每平每屋设计家等品牌共同发布了《中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书》，全方位梳理了中国家电行业下沉市场现状，通过对新婚新居、新房装修以及家电焕新等不同用户使用场景的深入分析，对天猫优品在下沉市场创新模式发展进行全面梳理，为未来下沉市场的发展指明了方向。据悉，这也是中国家电下沉市场第一份对用户、行业、渠道、产品等多维度全面分析的行业白皮书。

一、下沉市场成为家电市场新增长极

中国家电行业经过多年高速发展后，随着普及率提升，市场接近饱和，用户需求从增量转向换新驱动。在整体市场横盘整理背景下，家电下沉市场潜力巨大。GfK中怡康预测，2022年我国下沉市场中的家电规模达到2900亿元，同比增长超过14.2%，与整体市场同比7.0%的下降形成鲜明的对比。

下沉市场对迭代换新及提高生活品质型产品的需求也日益增加，这将为家电行业发展带来了新机会，长远来看下沉市场必将会成为家电消费领域的核动力引擎。

二、“三新”人群构成家电下沉市场消费主力

白皮书指出，中国不同城市级别的消费人群特征，在下沉市场消费习惯更加细分，从消费者的生命周期、家庭收入和心理价值等方面维度综合分析，下沉市场家电消费者分为11类主要人群。其中：有时间、敢花钱的小镇青年，有追求、要品质的务实中生代，以及讲舒适、重服务的银发一族是三大主流。

下沉市场消费者日常家电消费的“三大”购买动机是新婚新居、新房装修、家电焕新。调研结果显示，“三新”人群往往对于产品有着更明确的需求目的，在品牌与产品的选择上，则存在着多样的需求。

三、天猫优品模式创新引领下沉新趋势

下沉市场主要的参与者是新零售平台、家电品牌商以及下沉店铺等。在新零售平台中具代表性的是天猫优品，其通过将线下传统业态和供应链整合，在区县市场打造“天猫优品”品牌的实体电器体验店，实现了消费者身边专业的家电零售体验场景。

为了赋能终端门店数字化新零售效率升级，天猫优品通过优选精品终端创新、百团大战培训创新、IP数字化全域营销创新、无货零售数字化零售创新、会员体系权益创新等五大体系创新，为下沉市场消费者提供了高品质的电器品类购物体验。并在城乡无差别的服务体验上，为了解决下沉用户家电维修难、乱收费的现象，天猫优品在行业率先推出“买大家电365天只换不修”、用电用气安全检测等服务，同时还针对消费者的家庭差异化需求，提供了多元化的服务商品，为消费者提供了符合家电全生命周期的全面服务解决方案。

用户美好生活的实现体现在多元产品对需求的满足上。一方面，天猫优品坚持“供给多元，场景丰富，竞争力强”的核心选品策略。在供给层，天猫优品不断扩大优化自身的商品池，让经销商、消费者摆脱了选择单调的窘境；在应用层，天猫优品提供的产品适用于多种场景以满足消费者越来越多的个性化需求；在商品层，天猫优品进一步提出“三新”战略——新品类、新品牌、新品，致力于为消费者提供趋势性的好商品，让下沉消费者比以往提前享受到优质新品。

另一方面，天猫优品在选品中坚持将精品零售作为自己的原则，通过引入品牌中高端旗舰商品供给、丰富终端资源等策略驱动门店高端零售升级，满足下沉消费者的消费升级需求。

在天猫优品不断迭代的数字化无货零售模式下，天猫优品全新推出以“购省钱、购专业、购方便”为核心定位的“天猫优品放心购”新业态，消费者不仅实现了自由选择、随时选择，还可前往门店接受导购的专业推荐，天猫优品用“场景购”的方式，让家电产品的落地与场景贴合度更深，提升整套家电家装场景化的购买体验。

《中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书》不仅对下沉市场增长现状、人群画像以及天猫创新引领模式做了详尽的剖析，还对未来下沉市场的发展态势做了七个方向性的判断。

中国家电网总编辑吕盛华认为，下沉市场的消群体对美好生活的追求，为所有广大厂商创造出了一片蓝海，这也需要品牌商和渠道商协同为下沉市场提供更可靠的产品和优质的服务，共同助力下沉市场美好生活的实现。

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