(相关资料图)

题：白酒线上销量占比为何持续较低？

作者 肖竹青 酒类分析师

一直以来，白酒销售的主要渠道是通过商超、餐饮、烟酒专卖店、品牌专卖店等传统渠道。虽然互联网、新零售快速发展，但网络销售白酒一直占比较低。整个线上渠道销售白酒只占白酒市场容量的约10%，而有约90%的销售额都是线下渠道代理商完成的。较长一段时间以来，在网上销售的白酒是以贴牌商甩卖的社会库存、贴牌白酒为主，价格较低，售卖风格“威猛”。

正常运作的贴牌商在大酒厂交了大额保证金，价格管理和宣传话术仍然会守酒厂的“规矩”。而已经停止与酒厂合作的贴牌酒尾单货通过电商平台低价甩货，虽然对酒厂有负面影响，但酒厂却无法管理，无可奈何。

这种现状也出现了变化。现在各大酒厂都在与京东、淘宝、拼多多以及各类垂直电商平台合作，开展产品展示，且相比之下价格较线下渠道要高，这是因为酒厂希望线上做价格标签。也有酒企开发自己的平台，比如贵州茅台数字营销平台“i茅台”、五粮液新微信小程序等。这主要是因为年轻的Z时代消费人群习惯在互联网获取生活资讯并通过网购满足生活需要。酒厂通过在互联网平台上展示自己的品牌信息、产品信息，增加与消费者见面的频率。对消费者来说是一种建立好感的路径，也是建立产品品牌与消费者情感粘性的途径，或并非作为一种主要的营销渠道。

酒厂利用互联网平台做新产品价格测试、包装测试，包括市场推广测试的创新路径，更多的只是出于增加品牌推广阵地的作用。而网络渠道白酒销售降价等，往往是出于电商平台为了打造平台高性价比的消费者认知，主动采取补贴大品牌促销费用，以博取更多流量的策略。而只有少部分如江小白、光良酒等网红白酒，是在网络平台通过低客单价实现规模销售的。

不过，在网络销售之外，各家酒企也在开发创新类型的营销方式，比如社群营销、圈层营销等。白酒的创新营销和圈层营销将成为常态。过去，酒厂把酒卖给渠道商、批发商或者酒行、超市等，如今的圈层营销，是卖给自己的朋友圈。消费者意见领袖驱动已经逐渐替代渠道大商驱动，更多的酒厂开始重视消费者的意见领袖。从重视渠道大商到重视消费者意见领袖，是整个酒厂品牌意识和消费意识的觉醒。(中新经纬APP)

本文由中新经纬研究院选编，因选编产生的作品中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。选编内容涉及的观点仅代表原作者，不代表中新经纬观点。

责任编辑：张芷菡